Applications of Social Marketing in the Diffusion, Stimulation and Change of the Defense Culture

Dr. Manuel Antonio Fernández-Villacañas Marín

Commander, Spanish Air Army
Director, Department of Logistics, Economics and Administration, Air Academy Associate Professor, Polytechnic University, Cartagena, Spain

Abstract

A key concept that countries have tried to push forward is that related to the establishment of a set of Defense principles that enable society to understand, support and commit to its needs and goals in defense matters. In the past few years, the traditional gap between the military and civil society grew substantially wider due to the fact that most western nations embarked in a process leading to professional armed forces. Social marketing models that were successfully applied to advance other social causes are extremely useful to raise awareness as to national defense matters and to create a set of international defense principles, a group of values, beliefs, identities, institutions and procedures that support regional Security and Defense policies.

This paper examines the potential of social marketing as a catalyst that may be used to disseminate, foster and bring about changes related to the abovementioned set of defense principles, the main stages of their planning process and the basic design elements of such set of principles, as well as the communication strategy to be applied and the contents thereof.

Aplicaciones del marketing social a la difusión, el fomento y el cambio de la cultura de defensa

Resumen

Una de las dimensiones esenciales que todos los países han tratado de impulsar es la del fomento de una cultura de Defensa que logre que la sociedad comprenda, apoye y se sienta comprometida con sus necesidades y objetivos en dicho ámbito. Además, en los últimos años, el tradicional aislamiento social de las Fuerzas Armadas se ha visto sumamente incrementado como consecuencia de los procesos de profesionalización que han iniciado la mayoría de los países occidentales.

Los modelos de marketing social, que han sido utilizados de forma muy fecunda en el impulso de otras causas sociales, resultan sumamente útiles para la estimulación de la conciencia de Defensa Nacional o la creación de una cultura de Defensa de carácter transnacional, conjunto de valores, creencias, señas de identidad, instituciones, procedimientos,... sobre los que se debe apoyar cualquier política de Seguridad y Defensa de carácter regional.

El trabajo evalúa las potencialidades del marketing social como catalizador de la difusión, del fomento o del cambio de una cultura de Defensa, las fases fundamentales de su proceso de planificación, así como los elementos básicos del diseño de la misma, la estrategia comunicativa y algunos de sus contenidos.

Aplicacãoes do marketing social na difusão, no incentivo e na mudanca de uma cultura de defesa

Sumario

Uma das dimensões essenciais que todos os países procuraram alavancar é a do incentivo de uma cultura de Defesa que consiga fazer com que a sociedade compreenda, apóie e se sinta comprometida com suas necessidades e objetivos em tal âmbito. Além disso, nos últimos anos, o tradicional isolamento social das Forças Armadas se viu bastante reforçado como conseqüência dos processos de profissionalização iniciados na maioria dos países ocidentais. Os modelos de marketing social, que foram utilizados de forma muito criativa no impulso de outras causas sociais, foram bastante úteis para a estimulação da consciência de Defesa Nacional ou a criação de uma cultura de Defesa de caráter transnacional, conjunto de valores, crenças, sinais de identidade, instituições, procedimentos,... sobre os que se deve apoiar qualquer política de Segurança e Defesa de caráter regional.

O trabalho avalia as potencialidades do marketing social como catalisador da difusão, do incentivo ou da mudança de uma cultura de Defesa, as fases fundamentais do seu processo de planejamento, bem como os elementos básicos do desenho da mesma, a estratégia comunicativa e alguns dos seus conteúdos.


 

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